管理画面上の成果がすべてではない

      2014/06/23

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当たり前の話なんですが、リスティング広告をはじめネット広告を出稿している際の成果の基準は広告主さんによって異なります。
リスティング広告経由でネット上で購買が完結する商品購入であれば、比較的シンプルに費用対効果を図ることが可能ですが、ビジネスの形態または何を成果にリスティング広告を使っているかによって、その先のゴールが存在するケースがあります。

外資系転職企業での事例

Question

私が過去に担当させて頂いた、外資系転職のクライアントさんですと、リスティング広告上の成果は「応募」でした。しかし当然のことながらクライアントさんのビジネスのゴールは「応募」ではありません。応募のその先、実際に「転職」に結び付けることです。
外資系転職に限らずですが、自社のビジネスにあったスペック(転職の事例なのであえてこういう言葉を使いますが...)ユーザーをキーワードから考え、広告文で絞り込み、誘導してくるのは非常に難しいです。
たとえば、「40~50歳の外資系企業の職業でマネージメント経験がある人かつ年収700万円クラス」を狙い撃ちにするのは非常に難しいでしょう。さらには「外資系転職」というキーワード一つとっても、65歳の日系企業の方で英語のスペックも基準に満たない人も普通に応募して来たりしてました。

ターゲットではない人を誘導してきてしまうと何が起こるかといいますと、本来ターゲットではない人の対応をするためのコストがかかってしまいます。企業のリソースは当然ながら有限です。広告を出稿することがクライアントに広告費以外のコストをかけ、ビジネスの効率を低下させてしまうこともあり得るのです。

まとめ

どれだけペルソナを想定して、広告文で対象外の人をクリックさせないようにするなどして絞り込んでも完全には除外できないにしても、やはり「管理画面のその先の成果」を加味することで戦術は変わってきます。
このクライアントさんではCPQ(cost per quality)という独自の指標をもって、管理画面の先の自社のビジネスにおける誘導してきたユーザーのスペックまで徹底的に追っていました。
CPQを踏まえた施策のため、クライアントさんと何時間も広告文を一緒に考えることもあり、非常に大変でしたがやはり最終的なゴールを共有できるとより突っ込んだ施策を打てるようになりますよね。(情報開示が難しいケースや、そこはリスティング広告ではどうしようもないといったケースも。その場合は共通の基準を明確に設けることで解決するケースがほとんどかと思います)

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